Кейс: построение отдела продаж в сети отелей и апартаментов Greenfeel. Пошаговый разбор и полезная теория

По итогам моего выступления на Bnovo Hospitality Technology Day 2022 (воркшоп для отельеров по увеличению онлайн-продаж).

Содержание: 

1. Кейс: построение отдела продаж и разработка маркетинговой стратегии в сети отелей Greenfeel. 
2. Как увеличить продажи в любом отеле? Практическая теория.

---

1. Кейс: построение отдела продаж и разработка маркетинговой стратегии в сети отелей Greenfeel. 

Мой кейс был посвящен системным продажам и тому, как создать отдел продаж в отеле с небольшим количеством ресурсов. 

В течение трех месяцев мы работали с сетью отелей из Санкт-Петербурга Greenfeel. Сейчас в сеть входят 4 отеля, которые расположены в Санкт-Петербурге, Пскове, Великом Новгороде и Рязани, планируется открыть еще 2 отеля.

Какие задачи хотели решить инвесторы: 

• Построить управляемую систему продаж, собрать команду проактивных продавцов, сформировать УТП отеля (уникальное торговое предложение отеля) за счет функции продаж и повысить выручку. 
• Поскольку сеть ориентирована на частных инвесторов, им надо показывать хорошие показатели по прибыли, выручке. Это значит, что нам также необходимо было повысить узнаваемость бренда. 

Так что вторая группа целей у нас была: повышение узнаваемости бренда, рост клиентской базы, увеличение прибыли для инвесторов, формирование фонда развития и капитализация бизнеса, который должен превратиться из разрозненных отелей в сеть. 

Итак, что мы сделали за три месяца: 

1. Запустили автоматизацию (Bnovo, CRM Bitrix24, АТС)

Автоматизация позволила нам оперативно настроить воронки продаж, отслеживать качество звонков (включая соблюдение скриптов), выставлять планы по звонкам (встречам, договорам) и проверять их выполнение. 

2. Запустили отдел продаж

На 6 отелей (4 действующих и 2 запланированных) мы взяли двух менеджеров и Руководителя отдела продаж. Определили каждому из них KPI: план по активностям (количество звонков, встреч, презентаций и заключенных договоров). Сделали систему мотивации, регламенты и инструкции. 

3. Составили бюджеты отелей

Бюджеты оставили как по каждому отелю, так и по сети в целом. Сделали срез по сегментам отелей, по категориям номеров, с учетом праздничных и выходных дней а также сезонности. Также мы подготовили шаблон для проведения План-Факт анализа. 

Важно: чтобы работал “эффект наблюдателя”, необходим контроль показателей (раз в день, в неделю, в месяц). Когда менеджеры понимают, что показатели контролируются, то этот фактор сильно дисциплинируют. В результате показатели продаж действительно возросли.  

4. Ценообразование

Мы разработали маркетинговую стратегию для всех отелей сети, чтобы исключить ненужные споры и дискуссии. Результат: отделу продаж больше не надо было каждый раз согласовывать с операционным директором тарифы и цены. В маркетинговой стратегии мы прописали все: сезоны, объемы, скидки, цены – по всем отелям. Разумеется, внедрили динамическое ценообразование. 

5. Стратегия продаж

Здесь мы внедрили собственную программу Hotel Sales Tracker. Это решение для управления продажами с использованием искусственного интеллекта. Программа позволяет наглядно видеть все ключевые показатели отеля, делать прогнозы и на их основе принимать верные управленческие решения. 

С помощью Hotel Sales Tracker мы разработали по каждому отелю 10 и более сценариев продаж, т.е. как ситуация в каждом сегменте может влиять на загрузку. К примеру, мы рассматривали таких потенциальных клиентов, как гости расположенной рядом с отелем клиники эстетической косметологии, сотрудники ВПК, имеющие там контракты, а также более понятные нам сценарии: тургруппы, “неорганизованные” туристы и др.

На основании Стратегии продаж мы построили План продаж для менеджеров. План формируется на день, неделю и месяц. По сути, план продаж – это навигатор для менеджеров по продажам: он показывает, куда им нужно идти и сколько подписать клиентов для выполнения бюджетного плана.

Также мы подготовили скрипты для различных ситуаций: для первой встречи, повторной, при общении с секретарем, генеральным директором, с представителем крупной компании и др. Все скрипты мы прописали и провели менеджеров через процедуру аттестации. 

6.  Базы данных, клиентская база, реестр контрагентов, реестр договоров

За 8 лет, которые мы занимаемся построением отдела продаж и развитием системы маркетинга в отелях, мы реализовали около 30 проектов по отделам продаж. Как правило, это отели с номерным фондом более 50 номеров. 

Часто мы наблюдаем в разных отелях очень похожую историю: реестра договоров нет, АВС-анализа нет, у бухгалтерии, в программе и в отделе продаж лежат разные договоры. Как правило, 9 из 10 отелей не могут сказать, сколько у них клиентов — юрлиц (мы говорим о тех клиентах, которые регулярно проводят в отеле мероприятия или размещают сотрудников), какова динамика клиентской базы (убыль или прирост). Это может привести к ошибкам в прогнозировании, а значит, к финансовым потерям. 

Чтобы понимать, сколько у отеля клиентов, всю договорную базу нужно приводить в порядок.

7. Продукт

Мы откорректировали продукт на основании конкурентного анализа. Фактически уговорили директора каждого отеля придумать УТП отеля вместе с отделом продаж.

Далее мы провели обучение менеджеров: на знание продукта, навыков продаж, умение работать в CRM и на знание навыков продаж. 

8. Внедрили стандарты продаж

Всего мы ввели около 30 разных стандартов: по работе с CRM (например, заполнение карточки клиента), проведение встреч с клиентами, внутренних совещаний и др. 

9. Контроль и постановка задач

Мы установили ежедневное совещание по задачам в 5 часов вечера, а также расширенное совещание с отработкой гипотез и возраженией. В основном работа с возражениями касалась корпоративного рынка или наших партнеров: ОТА, ВТА и MICE, которые любят “поторговаться”. 

Результат, к которому мы пришли:

Думаю, что таких результатов удалось достичь именно благодаря построению отдела продаж, который знал УТП отея и научился правильно работать со своей аудиторией. 

Также, как видим на слайде, мы увеличили ожидаемый собственниками план продаж на 15%, и свой увеличенный план перевыполнили еще на 7%. 

---

2. Как увеличить продажи в любом отеле? Практическая теория.

Выделю кратко несколько базовых моментов, которые помогут отелю любого сегмента и звездности увеличить продажи. 

2.1. Бюджет и сегментация

Как видим на слайде, задача отдела продаж – “достать” где-то еще 40 млн. рублей (за год), чтобы выполнить план собственника. В отеле, цифры о котором приведены на слайде, мы сделали этот план продаж, сбалансировать загрузку по каналам и увеличив тем самым количество источников дохода отеля. 

2.2. Воронка продаж

Факт: из 10 000 касаний в среднем можно сделать 75 контрактов (если вы все делаете правильно). Это значит, что если стоит задача увеличить количество новых клиентов. то вам нужно рассчитывать, сколько у вас должно быть менеджеров, чтобы они успели сделать определенное количество звонков – встреч – договоров. 

2.3. План-Факт анализ по сегментам

Делаем расчет, сколько надо менеджеров на сеть или на отель. 

2.4. Клиентская база (КБ)

Мы считаем, что есть три состояния КБ: рост, отток и стагнация. Если не заниматься постоянным наращиванием клиентской базы, то отель ждет естественный отток.

Важно знать, сколько у вас платящих клиентов. Считайте, что ваш клиент ушел, если он у вас ничего не покупал в течение одного финансового или календарного года. 

Детально о том, как измерить в деньгах клиентскую базу вашего отеля и как ее увеличить, читайте на сайте Hotel Sales Tracker.

2.5. Эффект рекламного щита

Для того чтобы отель был “на слуху”, мы используем принцип “билборд-эффекта”. Иными словами, чем больше отель представлен в разных каналах, тем больше вероятности, что гости его увидят или запомнят, а значит, перейдут на сайт отеля и сделают бронь напрямую. 

Подключить каналы можно, например, через Channel Manager Bnovo. 

ЭФФЕКТ РЕКЛАМНОГО ЩИТА КАК ЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОТЕЛЯ

2.6. Как настроить Customer Journey Map (CJM)

Используйте разные средства коммуникации на разных стадиях “пути” гостя в ваш отель. Так можно повысить в том числе конверсию прямых продаж. 

2.7. Диагностика продаж

Ниже я привожу вопросы, которые мы обычно задаем для детальной диагностики состояния продаж в вашем отеле. 

Хождение по граблям

Любимое занятие многих отельеров (кроме шуток). 

На слайде видно, какие иллюзии очень любят отели и к чему это приводит. Какая иллюзия ваша самая любимая? 

Вывод: построение отдела продаж – важная задача любого отеля. Не стоит надеяться на ОТА (историю с Букингом мы помним все). Создавайте собственную систему продаж и маркетинга. Разумеется, это не отменяет партнерства с ОТА (эффект рекламного щита никто не отменял), но с собственной системой маркетинга и продаж ваш бизнес будет в большей безопасности, чем когда он полностью зависит от сторонних платформ.

Насколько эффективно работает ваш отдел продаж? Подчеркивает ли он все преимущества, которые есть в вашем отеле? Выполняется ли установленный план продаж?

Закажите диагностику вашего отдела продаж, чтобы повысить прибыль вашего отеля.

Андрей Михайлец, эксперт по продажам и разработке маркетинговых стратегий для отелей. 

vk.com/mikhaylets_pro

zen.yandex.ru/mikhaylets

t.me/mikhaylets_pro

+79262826054