Что хочет собственник отеля от отдела продаж?

Для вдумчивого прочтения. 

Я занимаюсь доходами отелей 15 лет, последние 8 лет — построением отделов продаж. В принципе, желания инвесторов схожи, несмотря на огромное разнообразие гостиничных проектов. Но особенность в том, что инвестор предполагает, что его желания для отдела продаж очевидны, а отдел продаж не всегда понимает, чего хочет собственник отеля на самом деле.

Проанализировав около 10 относительно свежих консалтинговых проектов, я задумался о том, что действительно хочет получить собственник от отдела продаж или от директора отеля, который и «на хозяйстве» и заодно отвечает за доходы. Успевать он должен все одновременно, ведь «кто, если не ты!» 

Итак, собственник отеля хочет прибыли, или хотя бы безубыточности – в зависимости от стадии развития гостиничного объекта. Как ни странно, но иногда корпоративные собственники даже не знают и не задумываются, есть ли у них отдел продаж, и чем они там вообще занимаются. Еще хуже, когда собственник на понимает, зачем ему нужен отдел продаж, ведь «гости сами к нам придут, нужно же им где-то ночевать. Забронируют и придут». Тут хочу передать большой привет ушедшему Букингу. 

К счастью, все-таки большинство собственников понимают, что без отдела продаж им никуда. И собирательный образ требований к отделу продаж примерно такой:

• Сбыт (т.е. продажа номеров и допуслуг) должен быть управляемым и расти в соответствии с рынком, конкурентной средой, бизнес-планом (или просто расти, потому что хочется зарабатывать N-е количество денег. 

Тут поможет бюджет доходов, стратегия продаж, план продаж, скрипты и CRM. Если этого нет, то отель будет в большинстве случаев зарабатывать меньше, чем мог бы. 

• Клиентская база должна расти. Клиентская база — это про капитализацию бизнеса, потому что она стоит денег. Вообще, у клиентской базы есть три состояния: 1) она растёт; 2) она не меняется; 3) она падает.

Нам нужно, чтобы база росла, при этом важно не только количество, но и качество новых клиентов. В данном случае я рассматриваю больше MICE и юрлиц, а не «физиков», и под качеством я имею ввиду разные показатели: 

Customer lifetime value (LTV) – пожизненная ценность клиента. Это ценность, которую клиент приносит вашему отелю (например, сколько мероприятий в год клиент у вас проводит);

 Net Promoter Score (NPS) – индекс потребительской лояльности. В данном случае мы рассматриваем приверженность бренду. 

 Average revenue per user (APRU) –  средняя выручка на одного пользователя. 

Есть и другие показатели качества клиентской базы, но я сейчас рассмотрел основные. 

• Отстройка от конкурентов. Обычно у собственника в голове с позиционированием все ок, но переложить свои знания, убеждения и вИдение в голову наёмных менеджеров очень сложно. В итоге УТП, которое получается в голове у менеджера – «говно» (извиняюсь за французский). Почему так получается? – с менеджерами никто не проводил тренингов насчет УТП, поэтому они даже не могут сказать, чем ваш отель круче, чем отель у конкурента. 

Нужно делать мозговые штурмы и страт-сессии до тех пор, пока УТП из ушей не полезет и не будет отскакивать от зубов. При этом оно не должно выглядеть уныло. И вот тут очень важно вовлечение собственников. Рассказывайте РОПу или менеджерам по продажам об отеле, приводите кучу фактов, клиентских историй. Согласен: на то, чтобы «переложить» УТП из головы собственника в головы менеджеров, нужно время. Но это же отель, а не продажа скучного одинакового товара.

Иногда, кстати, бывают странные отели, где нет УТП. Даже собственнику отеля кажется, что его отель самый обычный. Что делать в этом случае? Высасывать УТП из пальца? – Тут тоже есть решение. Мне его подсказал наш скриптолог, когда мы ломали голову над маркетингом отеля, который оооочень похож на десяток других и кажется что ничем не отличается от других- ни инфраструктурно, ни концептуально. 

Внимание, правильный ответ: Пока у отеля нет УТП, нужно обыгрывать конкурентов в каналах продаж и каналах коммуникаций, тогда отель без УТП будет более понятен, известен для целевых сегментов. Коммуникаций должно быть больше, они должны быть более совершенными, чем у прямых конкурентов. 

Приглашаю на диагностику функции продаж и маркетинга в вашем отеле!