Дистанционные продажи в отеле — преимущества, проблемы и возврат к “живым” переговорам

Прошедший год встряхнул, перевернул, отсек лишнее и заставил наиболее сильных игроков (или целые сегменты) пересобрать себя заново. О том, что происходит сейчас в продажах, в том числе онлайн и оффлайн мероприятий, в сфере b2b в отелях рассказал порталу Frontdesk.ru Андрей Михайлец, исполнительный директор ассоциации “Независимый Гостиничный Альянс” (НГА), компании занимающейся построением, развитием и дальнейшей поддержкой отделов продаж в отелях.

— Андрей, что вы можете сказать об особенностях ведения переговоров по зуму (скайпу)? Есть ли здесь отличия от стандартных переговоров?

— Для начала хочу разделить два онлайн-процесса: дистанционные переговоры менеджеров отеля с клиентами и организация онлайн (или гибридных) мероприятий в отеле. Каждый из этих дистанционных процессов имеет свои особенности.

Начну с особенностей ведения деловых переговоров. В содержательной части онлайн-переговоры мало чем отличаются от традиционных переговоров, однако очевидно, что к онлайн-встречам надо готовится более тщательно. Обозначу наиболее частые проблемы, с которыми сталкиваются отделы продаж при дистанционных переговорах. Как ни странно, наибольшие сложности возникают не в технических вопросах, а в недостаточном понимании менеджерами отличия онлайна от оффлайна.

Во время “живой” встречи вы по глазам и мимике собеседника понимаете, насколько он заинтересован в вашем предложении, вы можете предложить чай-кофе, показать отель. В онлайн-переговорах у вас таких возможностей (отвлекающих маневров) нет, поэтому, чтобы не возникало ненужных пауз, необходимо говорить все четко и по делу.  В онлайне роль инициатора продаж повышается.

Чтобы не тратить время на очевидные вопросы, которые приятно и уместно обсудить за чашкой кофе (какие у клиента ближайшие проекты, какие программы HR-службы по поддержке кадров, как компания работает с дилерами и др.), уместно эти вопросы изучить заранее, чтобы на онлайн-переговорах разговор был более предметным. Кстати, к оффлайн-продажам это тоже относится, но в онлайне это более явно выражено. Большая заслуга вынужденного онлайна в том, что он фактически вынудил менеджеров более углубленно готовиться к встрече и научил более тщательно планировать свое время.

—       Есть ли минусы у онлайн-переговоров?

—       На поверхности всегда лежат технические сложности: плохое качество интернет-соединения, неисправность оборудования и т.д. Однако самое важное, как мне кажется — это нехватка живого общения. В конечном итоге, это может отразиться на доходах отеля. Эмпатия, дружеские отношения, взаимопонимание — все это очень важно для успешных продаж. Когда “уходит” живое общение, может потеряться доверительное отношение с клиентами, и мы это неоднократно наблюдали при общении с отделами продаж в отелях.

Более того, в отношениях между партнерами многое “считывается” между строк и не проговаривается формально. На принятие решения влияет информация, которая еще не появилась в СМИ: например, какое-то направление получило финансирование, определенная компания вышла на новый рынок и т.д. Именно поэтому сейчас, когда снимаются ограничения, мы возвращаемся частично к “живым” переговорам.

—       А как же колоссальная экономия времени менеджера — хотя бы в том, что ему не надо тратить время на дорогу? По идее, он должен успевать сделать гораздо больше звонков (онлайн-встреч), или есть какой-то предел, после которого работа сильно теряет в качестве?

—       Мы разработали KPI, в которых учитывается как количество, так и качество звонков и встреч, а именно, сколько сделок было заключено по итогам всех переговоров с клиентом. С точки зрения количества в онлайне можно сделать встреч больше на 20-100%. Все будет зависеть от уровня подготовки менеджера и сложности рынка.

Если говорить о качестве (в данном случае — о заключенных сделках), то здесь мы наблюдаем волнообразную тенденцию (говорю не обо всех отелях, а о ситуации в среднем): сначала был ступор, затем после снятия технических барьеров возник рост до 30%, далее из-за отсутствия социального общения появляется небольшая стагнация. К счастью, сейчас почти нет препятствий для оффлайн-встреч, за исключением отдельных командировок. 

—       Какие рекомендации вы дадите отельерам при организации онлайн-переговоров?

—       Первую я уже назвал: это более тщательная подготовка к каждой встрече. Обязательно совмещайте онлайн и оффлайн.

Для более детального планирования распорядка дня, сделайте чек-листы для РОПа и для менеджеров по продажам: когда звонить, сколько сделать звонков, когда ездить на встречи. Приучите сотрудников заранее планировать логистику, чтобы две встречи в разных частях города на отняли у них целый день. В нашей компании (и мы рекомендуем это отелям, с которыми работаем) мы организуем каждую пятницу совещание по доходам. На основании этого можно сделать более детальное планирование на следующую неделю.

—       Давайте поговорим о такой части переговоров, как демонстрация отеля (номеров, конференц-залов). Все ли здесь можно сделать в онлайне? 

—       Сейчас, когда техническая сторона онлайна уже не вызывает сложностей,  хорошо работают вебинары, зумы и интерактивы с привлечением ведущих — точно так же,  как при организации “живых” мероприятий. Опять же, по возможности, лучше часть встреч переносить в оффлайн. Здесь рекомендации будут такими же, как при продаже мероприятий.

—       Мы к ним плавно переходим. В чем особенности продажи и организаци онлайн или смешанных мероприятий?

—       Начну с хорошей новости: отели, с которыми мы работаем, отмечают рост заказов на подобные мероприятия. Технические сложности перестали быть серьезным препятствием, а стали частью организационного процесса при продаже мероприятия.  Как собрать в онлайне 70 человек? как выводить на экран нужного спикера? какой микрофон ему включить? — эти вопросы в большинстве своем давно решаются автоматически.

Для отелей такой формат мероприятий не очень выгоден, потому что отели зарабатывают только на аренде площади, а питание (при смешанных мероприятиях) предоставляется на меньшее число участников. При этом, не всегда заказчики готовы оплачивать сложные интерактивные решения и тут у отдела продаж появляется задача повышать средний чек другими способами.

При этом компании поняли преимущества онлайн-формата и возвращаться в оффлайн не спешат. Чтобы переломить ситуацию, продавцам необходимо искать те сегменты, где есть демонстрация продукта (потрогать, посмотреть с разных сторон) или которые строятся на межличностном общении, например, мероприятия HR служб компаний. Ко второму типу относится большинство развлекательных мероприятий. Конечно, хороший развлекательный ивент можно сделать и в онлайне. К примеру, мы знаем несколько проектов в Санкт-Петербурге, которые сделали онлайн-бары и онайн-кафе с достаточно серьезной интеграцией. Но исключение подтверждает правило: для таких мероприятий нужен “живой” формат. 

Я бы сказал, что основной вызов для продавцов сейчас — это научиться продавать “живые”  мероприятия после того, как на них упал спрос. Очень важно продавать не только залы для конференции, но и услуги питания.

—       На ваш взгляд, как будет развиваться рынок онлайна и оффлайна в ближайшем будущем?

—       Поскольку онлайн-выставки и вебинары изначально задумывались для онлайн-формата, то для них ничего не изменится. Более того, они займут отдельную нишу среди мероприятий для b2b-сегмента.

Что касается прежних “живых” конференций, думаю, что сейчас около 70% проходят  онлайн и 30% — в смешанном формате. В течение 2-3 лет они вернутся полностью в классический формат, если не будет никаких макроэкономических потрясений. Опять же, сейчас отелям важно научиться продавать необходимость организации именно оффлайн-мероприятий, чтобы не потерять значительную часть дохода.

Если же говорить о переговорах, то скорее всего, остается “гибридный формат”: онлайн-технологии принесли достаточно много плюсов, я не вижу смысла от них отказываться.